В отличие от вертикальной иерархии традиционной компании, в экосистемах разные направления бизнеса могут сосуществовать практически «в параллельной связке» — к взаимной выгоде друг друга и клиентов. Разбираемся, как работают экосистемы и в чём их преимущества. СберСова эксклюзивно для «Рамблера».
Вспомним любой крупный торговый центр. В нём обычно собрано всё: бутики с одеждой, салоны красоты, большой супермаркет, детский развлекательный центр, кафе или фудкорт, а иногда даже кинотеатр и спа.
Задача владельца ТЦ — создать такое пространство, где покупатель может разом удовлетворить как можно больше своих потребностей. Это удобно для покупателей, значит, ТЦ будет востребованным, а владелец сможет хорошо зарабатывать на аренде.
В более продвинутом варианте, в таком ТЦ могут действовать общие карты лояльности и единые платежи. Например, посещая салон красоты, клиент получает 10%-ную скидку на обед в кафе, а оплатить маникюр и обед можно разом, одним платежом.
Такой подход — это аналогия экосистемы в миниатюре, но этот пример хорошо объясняет суть. Сейчас под экосистемами чаще понимают более объёмные и более связанные конструкции.
В частности, цифровые экосистемы — это комплексы технологий и сервисов, которые взаимодействуют между собой и образуют единую сеть. Под одной учётной записью клиент может пользоваться программным обеспечением, совершать платежи, заказывать доставку продуктов, слушать музыку, смотреть фильмы, читать книги, пользоваться такси и мобильной связью и т.д.
В России самые крупные экосистемы создали Сбер, Яндекс, МТС, Т-Банк, VK. Активно включился в тренд Озон, который уже прибавил к маркетплейсу банк и трэвел-услуги. Из зарубежных гигантов первыми на ум приходят Apple и Google.
5 вопросов об акселераторах. Зачем школьники и студенты идут в бизнес
Главных преимуществ от использования экосистемы у клиента два: выгода и удобство. Также для многих важно предсказуемое качество.
Всё необходимое можно найти в одном месте: заказать в одном маркетплейсе новый телефон для себя, платье жене, игрушки ребёнку, заказать доставку и всё разом оплатить, а если нужно, оформить рассрочку. Попутно можно продлить страховку на квартиру и поменять тариф на телефоне.
По сути, для покупателя это как виртуальный ТЦ с огромным ассортиментом товаров и услуг. И здесь один аккаунт, который позволяет не вводить каждый раз заново свои данные — сервисы имеют к ним общий доступ.
Внутри экосистемы её создатели стараются поддерживать единые стандарты качества. Ведь любая услуга или товар под единым брендом — это влияние на его репутацию. Проблемы с отдельно взятой программой или сбой в грузоперевозках всего в одном городе скажутся на репутации всей компании.
Покупатель рассчитывает на предсказуемое качество, склонен больше доверять крупным брендам с хорошей репутацией.
Внутри экосистемы покупать обычно выгодно, если использовать бонусные системы и подписки.
В большинстве экосистем есть программа бонусов и скидок, которые можно применить сразу ко всем продуктам и услугам. Так, в Сбере действует программа СберСпасибо, баллы которой можно получать за покупки как внутри системы, так и у партнёров, и таким же образом тратить. Например, бонусы можно заработать, оплатив обед в Burger King, а потратить — на покупку в МегаМаркете.
У Яндекса также есть система баллов. Например, можно получить кешбэк баллами за проживание в отеле, если забронировать его на Яндекс Путешествиях, а потом оплатить ими такси из аэропорта в Яндекс Go.
Выгоду могут принести и подписки. Здесь каждая услуга в общем пакете выходит дешевле, чем если покупать их отдельно.
Например, с подпиской СберПрайм можно получать повышенный кешбэк за покупки внутри экосистемы, не платить за обслуживание карты и уведомления, смотреть кино, слушать музыку, а ещё получать скидки во внутренних сервисах на анализы и страховки и дополнительные проценты по вкладам.
Подписка Яндекс.Плюс даёт похожие преимущества: доступ к кино, музыке и книгам, бесплатная дебетовая карта, категории повышенного кешбэка внутри системы, а по некоторым категориям и вне её, повышенные ставки по вкладам.
При этом стоят такие подписки обычно в пределах нескольких сотен рублей в месяц. Если вы пользуетесь хотя бы 2-3 сервисами, это уже поможет неплохо сэкономить.
Создавая экосистему, можно максимизировать прибыль от каждого клиента. Например, у отдельно взятого магазина продуктов не так много возможностей заработать на покупках одного покупателя. Если, например, Петя съедает продуктов на 20 тысяч в месяц, чтобы получить выручку в 2 миллиона, магазину нужно 100 таких «Петь».
Другое дело, если предложить клиенту разные товары и услуги, на которые он обычно тратился в других местах. Если внутри экосистемы Петя станет не только покупать продукты, но и мыть машину, платить за мобильную связь, заказывать сменные фильтры к своему пылесосу, компания сможет нарастить ежемесячную прибыль с клиента в несколько раз.
Это значит, что затраты на приём платежей, обеспечение безопасности, программное обеспечение в пересчёте на одного клиента скорее всего станут меньше — ведь всё это будет внутри одной экосистемы.
Кроме того, каждому поставщику товаров и услуг из объединившихся в одну экосистему, обычно куда проще привлекать клиентов и расти, ведь такая конструкция может предложить покупателям больше, чем отдельный продавец.
Черная пятница или обычный понедельник: когда покупать выгоднее
Конечно, при всех плюсах, экосистемы тоже могут сталкиваться с трудностями. Да и покупателю ради выгоды и удобства иногда приходится терпеть некоторые ограничения.
Крупными системами сложно управлять из одного центра. Обычно это разветвлённая сеть скоординированных между собой отделов, действующих по строгим общим правилам.
Это неплохо само по себе, но может приводить к развитию бюрократии, когда «концов не найдёшь». Например, решить какой-то индивидуальный запрос в рамках экосистемы клиенту довольно трудно — всё стандартизировано, и никто не может взять на себя ответственность за нарушение стандартов в пользу клиента. Отсюда «растут ноги» формальных ответов-отписок в техподдержке, бесконечных переводов клиента на другие отделы.
Понимая это, компании стараются внедрять индивидуальный подход «с другой стороны» — всё больше входит в тренд сбор данных о предпочтениях каждого клиента и формирование индивидуальных предложений. Например, маркетплейс может сортировать товары в поиске, исходя из истории покупок клиента. Сервис подписки может предложить комплект услуг, выбрав актуальные именно для этого клиента.
В сложных и больших структурах, с одной стороны, больше возможностей для внедрения передовых технологий, с другой — вводить их технически непросто. Это же касается повседневных изменений. Например, новый вид доставки можно согласовывать и организовывать месяцами, ведь нужно вновь скоординировать все отделы.
Экосистема может стагнировать и перестать развиваться, улучшаться, если по мере роста у неё становится всё меньше конкурентов.
Стимулов бороться за клиентов также может становиться меньше, ведь покупатель привыкает делать все внутри одной системы. Да и покупателю выйти из нее не так просто: накопил много баллов, достиг высокого уровня в программе лояльности, система все лучше знает твои потребности и предлагает то, что нужно. Начинать с нуля в другой системе не хочется.
По итогам 2023 года количество пользователей экосистем в России превысило 66 миллионов человек — это плюс 39,9% за год, а выручка компаний от подписок достигла 111 млрд рублей. Также растёт «срок жизни» клиента в экосистеме.
Уход зарубежных сервисов контента, иностранного ПО, международной финансовой инфраструктуры дал новый стимул для развития отечественных экосистем. Аналитики ожидают, что к 2028 году число их пользователей может достигнуть 96 миллионов.
На фоне санкций большинство экосистем подверглись серьезной трансформации. Компании закрыли часть убыточных направлений и сосредоточились на самых перспективных и прибыльных.
Главные тренды в развитии экосистем:
Искусственный интеллект. Компании активно внедряют голосовых помощников и переписку с ассистентами-ботами. Кроме того, ИИ позволяет улучшать анализ больших объемов данных, чтобы анализировать опыт и предпочтения клиентов.
Оффлайн. Экосистемы по большей части действуют в виртуальном пространстве. Но постепенно появляется все больше предложений и в оффлайне. Например, у VK открылись магазины с фирменными товарами, Яндекс.Лавка открывает классические продуктовые магазины.
Корпоративный акселератор. Экосистемы стараются не только объединять под своим брендом внешние компании, но и выращивать с нуля стартапы под собственные задачи. Это нужно для быстрого поиска конкретных решений и разработки новых идей.
Драгоценные клиенты. Почему растет серебряная экономика
